Clean labels: een blijvende trend!
Evelyne Minneboo

Evelyne Minneboo

Labelling specialist, KTBA People in Food

2030 keer bekeken

 reacties

Begrijpelijke etiketten waarop de ingrediënten duidelijk zijn vermeld en geen raadsel zijn in wat ze betekenen. Clean labelling beantwoordt deze behoefte. Evelyne Minneboo van KTBA People in Food legt uit waarom de behoefte hieraan zo groot is, wat clean labels nou eigenlijk zijn en in welke vormen ze te vinden zijn.

Voedingsetiketten die begrijpelijk zijn voor de consument zijn de nieuwe norm. Clean labeletiketten komen tegemoet aan de vraag naar overzichtelijke etiketten met herkenbare ingrediënten. Clean label wordt vaak gebruikt als een overkoepelende term voor alles wat de consument aanspreekt. Deze etiketten claimen bijvoorbeeld dat een product ‘natuurlijk’ of ‘vrij van additieven’ is. Producten met clean labelling bevatten daarnaast geen tot weinig E-nummers of ingrediënten die onbekend zijn voor het gros van de consumenten. Ingrediënten die chemisch in de oren klinken komen op clean labeletiketten dan ook zo min mogelijk voor.

Het groeiende gezondheidsbewustzijn van consumenten zorgt voor meer interesse in etiketten die de aanwezigheid van natuurlijke ingrediënten benadrukken

Voedselschandalen zijn de aanleiding

Deze hang naar herkenbaarheid is niet onverwacht zo blijkt uit recent onderzoek van onderzoeksbureaus KANTAR TNS en XTC World Innovation. Dit onderzoek werd in 2016 uitgevoerd in opdracht van het Franse Sial, dat tweejaarlijks een voedingsmiddelenbeurs organiseert. Dit onderzoek wees uit dat het consumentenvertrouwen in de kwaliteit van levensmiddelen in onder andere Frankrijk, Spanje, Groot Brittannië en de Verenigde Staten daalde van 85 procent naar 83 procent tussen 2012 en 2016. Deze daling is toe te schrijven aan de voedselschandalen in Rusland en China zoals bedorven vlees, nepeieren en verboden melkingrediënten, aldus KANTAR TNS. Het groeiende gezondheidsbewustzijn van consumenten zorgt voor meer interesse in etiketten die de aanwezigheid van natuurlijke ingrediënten benadrukken. Dit percentage steeg van 50 procent in 2012 naar 54 procent in 2016.

Misleiding door nietszeggende claims

Als reactie op dit soort onderzoeken zijn er steeds meer voedingsmiddelenproducenten en -ontwikkelaars die chemisch klinkende stoffen als E-nummer aangeven op een etiket, in plaats van de complete chemische naam. Ook worden E-nummers vaker vervangen door meer natuurlijke ingrediënten. Claims zoals ‘natuurlijk’ zijn dan ook een belangrijk marketingonderdeel van etiketten. Ondanks dat specifieke regels rondom dergelijke claims in de Europese of Nederlandse wetgeving ontbreken, heeft de Reclame Code Commissie (RCC) verschillende uitspraken gedaan om misleiding op etiketten te voorkomen.

Wat betekent ‘natuurlijk’?

Een voorbeeld van een dergelijke uitspraak is te vinden bij Holy Soda. Op de verpakking van de frisdrank staat ‘Holy Soda low calorie & 100% natural’. Een consument was het niet eens met de claim ‘100% natural’, omdat het product steviolglycosiden (stevia) bevat. De RCC concludeerde dat de op het etiket aanwezige toelichtingen ‘natuurlijk gezoet met stevia extract’ en ‘dit komt uit een plantje’ voor de consument voldoende transparantie bieden.

Naast het weglaten van E-nummers en het gebruik van claims, staat er ook steeds vaker op een etiket wat er juist niet in zit

Zeggen wat het niet is

Naast het weglaten van E-nummers en het gebruik van claims, staat er ook steeds vaker op een etiket wat er juist niet in het product zit. Dit is ook een voorbeeld van clean labelling. In juni 2016 vond er een ‘Free From Food Expo’ plaats in Amsterdam. In een persbericht geeft de organisatie aan dat er meer dan 250 exposanten de laatste ontwikkelingen op het gebied van ‘vrij van’ etaleerden. Deze ‘vrij van’-sector is in Europa bezig met een opmars.  

Er bestaan nog vele andere vormen van clean labelling dan hier genoemd zijn. Zowel in de productontwikkeling als de etikettering en de marketing van voedingsmiddelen speelt clean labelling een steeds grotere rol.

Het gesprek