De kracht van het merk vs. de kracht van het merk. Een meningsverschil.
Hayte de Jong

Hayte de Jong

Public affairs manager, Heineken

2171 keer bekeken

Om de gezondheid van mensen en Nederland als geheel te verbeteren is in opdracht van het Ministerie van VWS een Nationaal Preventieakkoord in de maak dat zich richt op drie thema’s: overgewicht, roken en problematisch alcoholgebruik. Ook voedselfabrikanten hebben ambities om hier aan bij te dragen. En dat klinkt wellicht tegenstrijdig, het is immers de overdaad aan bepaalde producten die zorgt voor bovengeschetste problematiek. Maar het kan zeker, stelt Hayte de Jong van Heineken. “’Succesvol zijn’ en ‘verantwoord zijn’ gaan wel hand in hand, óók bij een brouwer.”

Rechten afbeelding: Heineken

“Wat voor werk doe je?” Met die vraag begon enkele weken geleden een meme op Twitter. Zie hierhier en hier. De meme had al gauw een baard, maar herkenbaar was het wel.

“Ah, bij Heineken! Zeker in het testpanel haha!”

“Nee, niet helemaal. Ik ben Public Affairs Manager. Ik doe onder andere campagnes voor verantwoorde alcoholconsumptie en onderhoud en versterk het stakeholdernetwerk van Heineken Nederland, daar valt ook de lobby in Den Haag onder.”

“Oh dan wil je de wettelijke alcoholleeftijd naar beneden brengen!?”

“Nee, dat wil ik niet. Die leeftijd is prima zo.”

“Maar je wil wel dat we zoveel mogelijk bier drinken, toch?”

“Nee, dat wil ik ook niet. Ik wil dat iedereen die drinkt datgene drinkt dat op dat moment verantwoord en lekker is. Alcoholhoudend, 0.0, fris of water. Zolang het maar producten van Heineken of Vrumona zijn.”

Een sterk merk kan meer impact maken

De vragensteller veronderstelt dus meestal dat ‘zoveel mogelijk bier verkopen’ gelijk staat aan ‘succesvol zijn’. Het eerste wil ik niet, het tweede uiteraard wel. Omdat ik geloof dat met sterke merken succesvol zijn een bedrijf de mogelijkheid geeft om ook een positieve bijdrage te leveren aan de maatschappij. Zonder dat succes en die sterke merken gaat dat veel moeilijker. In die zin gaan ‘succesvol zijn’ en ‘verantwoord zijn’ dus wel hand in hand, óók bij een brouwer.

Toch loop ik hier soms op een muur van onbegrip. Neem Heineken 0.0, waar ik de vorige keer over schreef. De 0.0 categorie groeit al jaren stormachtig, met Heineken 0.0 als marktleider in alcoholvrij pils. Ik ben dus enorm blij dat we ons bekendste merk (Heineken®) hiervoor inzetten, omdat we juist met die merkkracht veel beter in staat zijn om 0.0 bier ‘cool’ te maken. Iets waar in Nederland echt behoefte aan is. Hier zijn we dus én succesvol (we groeien) én verantwoord (we maken 0.0 ‘cool’).

Maar verwacht dan niet dat we als bedrijf een leidende rol kunnen spelen in het cool maken van 0.0 en het laten groeien van de categorie

Maar dat is niet ieders overtuiging. Sommige van onze criticasters zeggen: “Allemaal leuk dat 0.0, maar liever niet onder het Heineken® merk. Kunnen jullie geen 0.0 bier op de markt brengen onder een nieuw merk?”. Tsja, dat zou kunnen. Maar verwacht dan niet dat we als bedrijf een leidende rol kunnen spelen in het cool maken van 0.0 en het laten groeien van de categorie. Daar hebben we echt de merkkracht van Heineken® en andere bestaande merken voor nodig.

Groei 0.0 kan rol spelen in het Preventieakkoord

Zo zie je maar: wij zeggen “Kijk eens, we zetten ons sterkste merk in op 0.0!” en de critici zeggen “Jullie zetten jullie sterkste merk in op 0.0!” Twee keer dezelfde boodschap, maar met een geheel andere onderliggende overtuiging.

Dit debat zal nog wel even aanhouden en waarschijnlijk nooit beslecht worden. Het zij zo. Belangrijker is dat - ondanks verschillen in overtuiging - er in de beste Nederlandse traditie wel samengewerkt wordt om problematisch alcoholgebruik terug te dringen. We zijn in Nederland - zeker in vergelijking met andere landen - op de goede weg, maar we kunnen nog zoveel beter. Wat dat betreft hoop ik dat er in het najaar een mooi Nationaal Preventieakkoord komt te liggen, met een belangrijke rol voor de groei van de 0.0 categorie. 

Heb je vragen aan Hayte naar aanleiding van dit artikel? Stel ze hieronder.