Hoe gebruikt de consument het etiket?
Ellen van Kleef

Ellen van Kleef

Hoofddocent Healthy food consumption, Wageningen University & Research

958 keer bekeken

Een belangrijke taak van het etiket is om een onweerstaanbaar verleidende kracht te hebben op de consument en het product te onderscheiden van de concurrent. Begrijpt de consument de informatie op het etiket wel? Onderzoeker Ellen van Kleef legt het ons uit. “Het ontleden en begrijpen van informatie vereist tijd, motivatie en specialistische kennis bij de consument. Die dingen ontbreken meestal.”

Opvallen in het schap en in één oogopslag je toegevoegde waarde duidelijk maken is het devies voor veel producten. De verpakking van een voedingsmiddel wordt ook wel de ‘silent salesman’ op het schap genoemd en het etiket is daar een belangrijk onderdeel van. Een deel van de informatie op het etiket is wettelijk verplicht. De meeste etiketinformatie is echter vrij in te vullen door de fabrikant, zoals merknamen, logo’s, slogans, symbolen en beelden.

Bij gedragswetenschappen onderzoeken we bijvoorbeeld hoe consumenten keuzes maken. Het is belangrijk om daar twee systemen van denken bij te onderscheiden. Namelijk het kritische rationele systeem waarmee je rustig reflecteert op informatie en het tot je door laat dringen, en ten tweede het snelle intuïtieve systeem dat gedreven wordt door herkenning, beelden en gevoel. In de supermarkt is meestal het intuïtieve systeem actief. Slechts af en toe zie je klanten in de supermarkt een verpakking omdraaien en uitgebreid bestuderen. Meestal haast men zich door de gangpaden of kijkt al scannend naar het gehele schap.

Door tijdsdruk en verleidingen in de supermarkt is gezondheid helaas niet altijd ‘top of mind’

Informatie op het etiket, zelfs als dit in een versimpelende vorm ‘front of pack’ staat, wordt slechts af en toe gebruikt. Dit blijkt ook uit onderzoek naar hoe voedingsinformatie op het etiket kan helpen bij het maken van gezondere keuzes. Een recente onafhankelijke commissie die de waarde van voedselkeuzelogo’s (zoals het Vinkje) onderzocht, concludeerde dat de kans klein is dat een voedselkeuzelogo op zichzelf zal leiden tot een substantiële verandering in voedingsgewoonten. Veranderingen zijn bovendien alleen te verwachten bij mensen die al geïnteresseerd zijn in gezond eten. Door tijdsdruk en verleidingen in de supermarkt is gezondheid helaas niet altijd ‘top of mind’.

Plaatjes verhogen kans op misinterpretatie

In hun marketingtaak appelleren etiketten voornamelijk aan het intuïtieve denksysteem. Consumenten baseren hun oordeel over producten sterk op merknamen, logo’s en beelden. Onderzoek in de psychologie heeft bovendien laten zien dat visuele elementen langer onthouden worden dan tekstuele elementen; dat heet het ‘picture superiority’ effect. Afbeeldingen kunnen net dát signaal geven dat bepaalt of een product in het winkelmandje terechtkomt. Fabrikanten maken hiervan dan ook veelvuldig gebruikt om hun woordelijke informatie (of gebrek aan wetenschappelijk onderbouwde claims) kracht bij te zetten.

De betekenis die consumenten geven aan informatie gaat vaak verder dan de letterlijke betekenis

Helaas bestaat daardoor ook de kans dat informatie verkeerd wordt geïnterpreteerd of wordt over-gegeneraliseerd. De betekenis die consumenten geven aan informatie gaat vaak verder dan de letterlijke betekenis. De aanwezigheid van een logo, symbool of afbeelding kan bijvoorbeeld leiden tot een positiever oordeel over het voedingsmiddel, bijna zonder dat dit afhangt van waar dit logo, symbool of afbeelding precies over gaat. Dit kan weer leiden tot het geven van een gevoelsmatige vrijbrief om te genieten van bijvoorbeeld minder gezonde producten. Er zijn studies die laten zien dat fitnessafbeeldingen op een snackverpakking bepaalde smaakverwachtingen opwekken en mensen meer doen laten eten.

Saai en complex versus verleidelijk en eenvoudig

Al met al is het communicatie-dilemma duidelijk. Enerzijds moet informatie op het etiket wetenschappelijk correct zijn en voldoen aan wettelijke eisen. Dit resulteert vaak in saaie, lange en complexe bewoordingen. Anderzijds moet het etiket begrijpelijk zijn en verleiden tot aankoop, wat weer eenvoudige boodschappen vereist en fabrikanten noodt tot suggestieve cues die consumenten onbewust of bewust aanzetten tot onjuiste gevolgtrekkingen. Aandacht voor dit dilemma in onderzoek en praktijk is dan ook essentieel. Zo komen we te weten hoe het voedingsmiddelenetiket zo effectief mogelijk kan worden ingericht om consumentengedrag te sturen en misleiding te voorkomen.

Het gesprek