Veel vleesvervangers dragen een vlees-gerelateerde naam. Zo had je al ‘Kipstuckjes’ en ‘Groenteburger’, en onlangs zijn daar ‘Stukjes als van kip’ en ‘Plantspekjes’ bijgekomen. Producenten wringen zich in allerlei bochten om namen te bedenken die vlezig klinken, maar waar geen dier aan te pas is gekomen. Waarom hebben vleesvervangers dan toch een vleesnaam? Nederland Voedselland gaat op zoek naar verschillende perspectieven.
De Vegetarische Slager, een fabrikant die vleesvervangers maakt, verklaart waarom ze hun producten vlezig laten klinken. Een consumentenpsycholoog legt uit waarom we zo graag voedsel willen eten dat precies lijkt op wat we kennen en de branchevereniging Koninklijke Nederlandse Slagers (KNS) vertelt waarom zij die vlees-gerelateerde namen juist misleidend vinden.
Amadea Boneschansker
Patrick Wessels
Eva Westerhof
Verleiden tot andere keuzes
Amadea Boneschansker
Brand Manager bij De Vegetarische Slager
Met een vergelijkbare naam en structuur hopen we vleesliefhebbers te verleiden om te kiezen voor iets dat qua beleving niet onderdoet voor dierlijk vlees. Simpelweg omdat het zo lekker is. Ook omdat er zoveel mooie tradities aanhangen: van het bekende broodje bal en een traditionele vleesmaaltijd, tot gourmetten en een kerstdiner aan tafel met familie. Mensen worden meestal niet vegetariër omdat ze vlees zo vies vinden of omdat ze die iconische momenten niet waarderen.
Er zijn ook producten die echt afwijken van vlees, zoals bijvoorbeeld tempeh of tofu. Maar die zijn niet voor elke vleesliefhebber overtuigend. Anders waren er vast meer vegetariërs en veganisten geweest – want de nadelen van dierlijke vleesconsumptie zijn voor veel mensen duidelijk. Om een positieve impact te maken, hebben we juist een grote groep vleesliefhebbers nodig.
Wij vragen vleesliefhebbers niet om alle tradities op te geven, maar nodigen ze graag uit voor een herkenbaar, minstens zo lekker en voedzaam product.
Neem bijvoorbeeld onze vegetarische schnitzel op basis van soja: Auf Wieder Schnitzel. Er wordt per jaar ruim zeven miljoen kilo aan varkensschnitzels verkocht in Nederlandse supermarkten. Die schnitzel is daarmee enorm in trek bij een gigantische groep vleesliefhebbers. Als nou eens de helft van die varkensschnitzels vervangen wordt door onze Auf Wieder Schnitzel, dan halen we daarmee duizenden dieren uit de voedselketen. En dat is, als Vegetarische Slager, uiteindelijk ons doel.
Daarbij helpt het praktisch gezien ook nog eens dat men een-op-een een vleesvariant kan vervangen. De vergelijkbare bereidingstijd- en wijze van onze producten komen daarbij goed van pas. Zo maken we het zo laagdrempelig mogelijk.
Patronen aanpassen is moeilijk
Patrick Wessels
Consumentenpsycholoog
We denken in eetschema’s: over het algemeen eten we geen chili con carne als ontbijt, en voor het avondeten kiezen we geen tosti. Die onbewuste schema’s bepalen wat ‘normaal’ is en hoe we ons gedragen. Dat patroon aanpassen, is moeilijk.
Als producenten de vleesvervangers dan ook nog eens een nieuw uiterlijk geven, en namen verzinnen die totaal niet vlezig klinken, zorgt dat voor verwarring. Dat maakt de drempel nog hoger om iets in dat patroon aan te passen. Daarom proberen fabrikanten hun vleesvervangers zoveel mogelijk op vlees te laten lijken en het zo vlezig mogelijk te laten klinken. Denk aan: ‘Roockworst’, ‘Stukjes als van kip’ en ‘Plantspekjes’.
Die namen geven al de indruk dat de consument een product op dezelfde manier kan gebruiken. Denk bijvoorbeeld aan boerenkoolstamppot met rookworst. Bij dat gerecht hoeft de worst niet te verdwijnen. De consument hoeft alleen maar de traditionele rookworst te vervangen voor een vegetarische variant, die een vergelijkbare vorm, textuur en smaak heeft. Verder blijft het plaatje van die Hollandse pot hetzelfde.
Als fabrikanten een plantaardige variant op rookworst maken die er niet op lijkt, dan kopen consumenten het niet. Ze weten dan niet hoe ze het product moeten gebruiken en bij welk gerecht het past. Dus als een product op vlees lijkt, is de kans groter dat de consument bereid is om eens een vegetarische variant te kiezen.
Daarnaast is de sociale component ook belangrijk. Er hangt een bepaalde schaamte rondom vleesminderen – of ermee stoppen.
Een echte vleesliefhebber die plots tofu moet eten, kan dat niet logisch beredeneren.
Dat kan hij wel als hij eerst eens voor vegetarische kip kiest. Dat lijkt immers op iets wat iedereen al kent, en waar de vleesliefhebber zich mee kan identificeren.
Veranderen, maar niet misleiden
Eva Westerhof
Adviseur PR & Communicatie bij Koninklijke Nederlandse Slagers
Een product mag duiden op de vorm als het daar betrekking op heeft. Iets dat lijkt op een worst of een burger, mag wat ons betreft ook zo heten. ‘Groenteburger’ bijvoorbeeld. Maar wanneer slachtdieren zoals kip, rund of varken terugkomen in de naam, is dat misleidend. Die dieren horen niet op een product waarin het slachtdier ontbreekt.
Vanuit het oogpunt van aanbieders snap ik de benamingen voor vleesvervangers: het zorgt voor herkenning bij de consument. Maar het is tegenstrijdig met de wet.
Bij sommige benamingen lijkt het alsof het dier een ingrediënt is, terwijl er geen koe of varken aan te pas is gekomen.
Neem de naam ‘Kipstuckjes’. De creativiteit in die benaming is te waarderen, maar kan een consument op het verkeerde been zetten. Het is niet transparant wat er precies in het product zit. Terwijl het juist in deze tijd zo belangrijk is om eerlijk te zijn in de informatie over voeding.
De slager in een veranderende rol
Ik wil wel vooropstellen dat het een duurzame trend is dat steeds meer mensen ervoor kiezen om niet elke dag vlees te eten. Consumenten zoeken vaker naar vegetarische, hybride en vegan producten op de markt. Ook slagers zien dat gat, en spelen daar met vleesvervangers op in. Daardoor verandert langzaam het traditionele beeld van de slager.
Nog steeds blijven slagersproducten onderscheidend: daar liggen producten gemaakt door uniek vakmanschap en verkocht met persoonlijk advies. Maar de slager is niet meer een plaats om alleen vlees te kopen. Het is een plek waar je naartoe gaat voor een hoogkwalitatief eiwithoudend product. Daarom is het zo belangrijk om in de benaming transparant te blijven.
Anniek is sinds 2019 storymaker bij Nederland Voedselland. Ze vertelt verhalen over duurzame ontwikkelingen, en is altijd op zoek naar verrassende inzichten over de productie van ons voedsel.
